Die größten Strategiefehler von KMU, Teil 2

Nachdem ich im 1. Teil einige Hinweise zu den Unternehmenszielen, der Gefahr der Verzettelung und den zu grossen Zielgruppen gegeben habe, beschäftige ich mich heute mit zwei weiteren Strategiefehlern, die bei KMU häufig beobachtet werden können.

Eigene Fähigkeiten und Stärken ignorieren, denn “Zukunft hat Herkunft”

Es beginnt meistens damit, dass sich der Unternehmer und sein Unternehmen noch gar nie intensiv und systematisch darüber Gedanken gemacht haben, was ihre Kernkompetenzen sind, welche konkreten Kundennutzen daraus geschaffen werden können und in welchem Verhältnis diese Kompetenzen zu den Stärken der Mitbewerber stehen. Das heißt, sind sie besser als die Konkurrenz, etwa gleich gut oder sogar schlechter? Seriös und umfassend analysiert genügt die eigene Sicht auf das, was man gut und gerne macht, aber noch nicht. Wir sollten uns auch ein Fremdbild beschaffen. Dazu können wir unsere bestehenden Kunden und zusätzlich auch unsere “Nicht-Kunden” befragen. Unter “Nicht-Kunden” verstehe ich Interessenten, mit welchen wir bei einem Verkaufsgespräch im Kontakt standen, die dann aber beim Mitbewerber gekauft haben. Gerade deren Sicht auf unser Unternehmen ist für die Weiterentwicklung unserer Strategie sehr wertvoll, gibt es doch offensichtlich Gründe, weshalb sie nicht bei uns gekauft haben. Und diese Gründe in Erfahrung zu bringen, bringt uns wirklich weiter. Selbstverständlich sind Befragungen (ob direkt mündlich, telefonisch oder über das Internet bzw. einen Fragebogen) keine einfache Sache und müssen auch so angelegt werden, dass die “Wahrheit” ans Tageslicht kommt, unverzichtbar sind sie aber trotzdem.

Wer sich also nicht intensiv mit seinen Stärken, Fähigkeiten, Kernkompetenzen oder sonstigen speziellen Eigenschaften seines Unternehmens auseinandersetzt, ist ständig in der Gefahr, das falsche, zu viel oder zu wenig tun zu wollen. Es ist daher absolut entscheidend, dass das KMU seine Geschäftsfelder auf dem aufbaut, wo es gegenüber seinen Mitbewerbern die besseren Karten hat. Dies gilt es seriös zu analysieren. Oftmals reichen bestehende Fähigkeiten und Stärken aber noch gar nicht aus, das anvisierte Kundenproblem vollständig lösen zu können. Auch dieser Mangel wird oft erst bei sorgfältiger Analyse der Stärken und Eigenschaften offensichtlich. Sind die Lücken identifiziert, dann lässt sich darauf auch eine klare Strategie der Lückenschließung aufbauen.  Will also ein Rechtsanwalt beispielsweise eine hochspezialisierte Internetplattform für das Automatisieren von Inkassofällen starten, hat selbst aber keine Ahnung von Internet-Security und dem Umgang mit Internet Plattform-Benutzern, so muss er sich zuerst diesbezügliches Wissen und Kompetenzen beschaffen. Er kann es selbst lernen oder diesen Teil an einen strategischen Partner auslagern, aber er wird die Lücke füllen müssen.

“Zukunft hat Herkunft”. Ich empfehle daher vor allem den Strategie-Neulingen dringend, eine sorgfältige Stärken- und Kompetenzanalyse als den ersten Schritt im Prozess der Strategie-Entwicklung zu machen. Neben der Selbsteinschätzung gehört die Fremdsicht unbedingt mit dazu. Aber Achtung! Relevant sind primär die Stärken, die einen für den Kunden wahrnehmbaren Nutzen schaffen, für den er auch bereit ist, etwas zu bezahlen. Also, Stärken alleine genügen nicht, sie müssen auch in Kundennutzen umgemünzt werden können.

Bedarf ist nicht dasselbe wie Nachfrage

Wie oft sind uns schon Unternehmer begegnet, die felsenfest davon überzeugt waren, dass gerade ihr Produkt oder ihre Leistung genau das ist, worauf alle Kunden schon lange gewartet haben. Sie waren der festen Überzeugung, dass sich ihr Produkt oder ihre Leistung wie warme Semmeln verkaufen wird. Meistens hatten sie auch recht. Ihr Produkt oder ihre Leistung machte wirklich Sinn, der Bedarf war klar erkennbar.

Wieso aber verkaufte sich das Produkt oder die Leistung dann doch nicht oder nur sehr schleppend? Weil zwar ein Bedarf vorhanden war, dafür aber keine konkrete Nachfrage. Es genügt eben nicht, dass der Markt realistisch gesehen für ein Produkt oder eine Leistung reif ist, sondern die Kunden müssen auch wirklich kaufen wollen und sie müssen auch bereit sein, den geforderten Preis dafür zu bezahlen. Oder anders gesagt: Ein Unternehmen muss sich auf die Lösung von Kundenproblemen konzentrieren, die von den Kunden selbst auch als Probleme erkannt und gelöst werden wollen. Ein Problem ohne Problemlösungswillen genügt leider noch nicht.

Sicher gibt es auch zahlreiche Beispiele, wo mit einem neuen Produkt oder einer neuen Leistung vom Anbieter eine Nachfrage selbst geschaffen oder wenigstens “aufgeweckt” wurde. Einem KMU empfehle ich aber diesen Weg nicht, ist er doch meistens mit extrem hohen Marketingaufwendungen verbunden und dauert sehr lange, bis sich der Erfolg einstellt.

Also, simpel zusammen gefasst: Bieten Sie an, was auch gekauft werden will, das heisst wofür eine konkrete Nachfrage besteht. Anderenfalls machen Sie sich das Leben bloß unnötig schwer.

Übrigens. Immer wenn ich von KMU spreche, dann meine ich selbstverständlich auch alle Einzelkämpfer die als Selbständige ihr Brot verdienen.

Im 3. Teil der häufigsten Strategiefehler geht es um das Imitieren der Komkurrenz und der Kompensation einer fehlenden Strategie durch Marketing.

Bis dahin wünsche ich Ihnen weiterhin viel Erfolg und „Strategie heil!“.

Ihr Urs Prantl

 

Über den Autor:

Urs Prantl

Geschäftsführer der http://www.kmu-mentor.ch/

»Strategie und Erfolg sind Zwillinge«

Strategie-Experte für den Mittelstand. Entwickelt gemeinsam mit seinen Kunden krisensichere Erfolgspositionierungen auf der Basis einer Strategie der Alleinstellung (Alleinstellungsstrategie) und begleitet sie als erfahrender Coach bei der mittel- und langfristigen Umsetzung.

Hinterlasse eine Antwort

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *

Du kannst folgende HTML-Tags benutzen: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>