Amazon Advertising und Amazon PPC-Marketing – Was steckt dahinter?

ACoS, ROAS, CPC und viele andere KPIs bestimmen über den Erfolg im Performance Marketing, also auch im Amazon PPC. Doch was bedeuten diese Begriffe eigentlich und welche KPIs sollte man messen, um den maximalen Erfolg zu erreichen. Wie generiert man erfolgreich Sales und Impressions aus den geschalteten PPC-Kampagnen und was steckt hinter dem Bestseller-Rang, der Conversion Rate und die Click-Through-Rate? Ohne ausreichendes Fachwissen, ist es riskant ein Advertising-Reporting von Amazon zu analysieren, da man im Vergleich zu anderen Werbeformaten wie Google Ads schnell falsche Schlüsse herleiten kann und die Bidding- und Budget-Strategien schlagartig den Bach runter gehen können.

Professionelle Produktoptimierung ist immer ganzheitlich

Amazon gehört als E-Commerce Gigant auch zu einer der erfolgreichsten Suchmaschinen weltweit. Es kann überall optimiert werden, wo digital gesucht wird, denn die Grundlage jeder Suchmaschine ist ein Algorithmus, der nach unterschiedlichen Kriterien bewertet, wie z.B. ob und inwiefern ein Inhalt zu einer Suchanfrage passt. Kennt man die Kriterien hinter diesem Bewertungsmechanismus, kann man den Content gezielt daraufhin anpassen und somit die Suchergebnisse beeinflussen. Die wichtigsten Amazon-SEO Grundlagen sind eine Voraussetzung, um in die Welt der Marketplace-Optimierung und Amazon Advertising einsteigen zu können. Denn wenn der Inhalt der Seite nicht stimmt, bringt es auch nichts mit Geboten und Cost-per-Clicks etc. zu arbeiten, da keine Umsätze generiert werden. Faktoren, die im Amazon SEO Bereich wichtig sind, sind z.B. das SEO Ranking, die Optimierung des Produkttitels, Ranking Faktoren, Relevanz und Performance Faktoren. Diese Faktoren braucht man alle, um per Definition „Retail-Ready“ zu sein und nachhaltig mehr zu verkaufen. Erst dann sollte man sich mit Amazon Advertising beschäftigen.

Welche Kennzahlen sind im Amazon Advertising relevant?

Für ein allgemeines Verständnis des Performance Marketings ist es wichtig, die relevantesten Metriken und Kennzahlen zu verstehen und im Amazon-Kontext einordnen zu können. Im Folgenden handelt es sich allerdings nur um eine Auswahl, da es noch viele weitere KPIs im Amazon Advertising Kontext gibt.

Eine hoch relevante Kennzahl ist der sogenannte Advertising Cost of Sales (ACoS), also der Kostenanteil für damit erzielte Verkäufe. Dabei geht es um klickbasierte, bzw. Klick abgerechnete Werbung auf Amazon. Man stellt sich die Frage, wie viel man ausgeben musste und wie viel dafür im Gegenzug eingenommen wurde. Wenn man z.B. 100 Euro in Amazon Advertising investiert und dafür 2.000 Euro Umsatz erzielt, beträgt der Werbekostenanteil, also der ACoS 5 %.
Der Return on Advertising Spend (ROAS) bedeutet sinngemäß das Gleiche wie der ACoS, nur aus einer anderen Perspektive. Mit den Zahlen aus dem obigen Beispiel beträgt der ROAS 20, oder 2.000 %. Der Werbeeinsatz hat sich also praktisch 20 Mal in direkten Umsatz verwandelt.

Die Impressions (oder „Impressionen“) sagen aus, wie oft eine Anzeige für den Nutzer ausgespielt wurde. Gibt also jemand einen Suchbegriff bei Amazon ein, auf dem zuvor z.B. Sponsored Product Ads geschaltet wurden, sieht man an den Impressions wie oft die Anzeige auch wirklich „sichtbar“ geschaltet wurde. Die „Click-Through-Rate“ mit der Abkürzung CTR und sagt dann aus, wie oft nach dem Ausspielen einer Anzeige der Nutzer auch tatsächlich daraufgeklickt hat. Cost per Click (CPC) sind dann die entstandenen Kosten für jeden Klick auf die Werbeanzeige. Und die Conversion Rate (CVR) sagt aus, wie häufig die Klicks auf den Werbeanzeigen schließlich in echte Bestellungen konvertierten. 

Tipps & Tricks: Was muss beim Amazon Advertising noch beachtet werden?

Da Amazon Advertising ein relativ komplexes Thema ist, muss jeder Händler viele weitere Besonderheiten abgesehen von den KPIs im Blick haben. Werbeanzeigen zeigen nämlich nur einen Effekt, wenn dadurch Traffic und Sales für ein Produkt generiert werden, wodurch erst das organische Ranking und damit die generelle Sichtbarkeit der Produkte gefördert wird. Amazon ist eine Produktsuchmaschine, wobei die Auffindbarkeit der Produkte darüber bestimmt, ob und wie viel man verkauft. Mit PPC-Kampagnen kann man sowohl direkt für bessere Verkaufszahlen als auch indirekt für eine bessere Sichtbarkeit sorgen, wodurch mehr Verkäufe abgeschlossen werden.

Außerdem sollte man immer auf die Vergleichbarkeit achten. Will man nun den Erfolg seiner Werbekampagnen auf Amazon bewerten, so muss man für halbwegs gleiche Verhältnisse sorgen. Ist zum Beispiel ein Monat deutlich besser oder schlechter, so kann das einfach nur am Wetter oder anderen temporär bezogenen Ereignissen liegen. In der Vergleichsperiode sollten auch viele anderen Faktoren stabil bleiben. So hat eine Preisänderung oder ein Update der Produktdaten einen großen Einfluss auf die Impressions, CTR und CVR der Kampagnen. Man sollte Kampagnen also möglichst mindestens ein Kalenderjahr mit wenig Änderungen laufen lassen, um damit optimal mit dem Folge- oder Vorjahr vergleichen zu können. 

Fazit: Unternehmen müssen ganzheitlich denken, um Retail-Ready zu sein

Der ACoS ist ein guter Indikator im Amazon Advertising, der schnell einen ersten Eindruck über die Entwicklung der Werbemaßnahmen liefert, aber auch auf eine falsche Gesamt-Performance der PPC-Kampagnen leiten kann. Man sollte daher nicht nur die direkt bezogenen Kosten, sondern einen gesamtheitlicheren Ansatz verfolgen. Werbemaßnahmen sollten immer im gesamten Kontext betrachtet werden, auch wenn die Messbarkeit manchmal etwas schwierig ist. 

Bevor man anfängt große Budgets in Werbeanzeigen auf Amazon zu investieren, sollte man auf die „Retail Readiness“ achten und seine Produktdaten auf Relevanz und für die Zielgruppe optimieren. Dabei geht es um hochwertige Produktbilder, optimierte Titel, Bulletpoints und Backend-Keywords sowie eine aussagekräftige Produktbeschreibung. Außerdem sollte darauf geachtet werden, dass vor allem Produkte mit guten Rezensionen (ab einem 4-Sterne Rating) beworben werden, da man ansonsten kostbares Werbebudget verschwendet.

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